Adidas vs Puma: La otra guerra de Alemania

Las dos marcas deportivas más grandes del mundo tienen una increíble historia de rivalidad digna de película. Sus creadores eran hermanos, y todo iba bien hasta que por conflictos políticos y caracteres discordes tuvieron la más grande pelea familiar que duró 60 años y los dividió, no solo a ellos, sino al pueblo completo. 

El pueblo alemán de Herzogenaurach fue testigo del trabajo en equipo, pelea familiar y crecimiento individual de las dos empresas, una en cada lado del río que divide este pequeño poblado medieval de calles empedradas.

Todo un clímax mediático que tuvo su origen en 1924. Allí Adolf Dassler fundó "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" una pequeña empresa de calzado que monta en el lavadero de su madre, junto a su hermano Rudolf. La fórmula era sencilla, Rud vendía lo que Adi diseñaba. En 1926 Rudolf tuvo la idea de abreviar el nombre y tomar sólo la "Ge" de Gebrüder y la "Da" de Dassler; a partir de entonces, su calzado llevaría el sello de "Geda". Y gracias al ingenio de Adi, el éxito les llegó tras incluir tacos que mejoraban el agarre del calzado deportivo, lo que a la postre supuso que Jesse Owens se colgase 4 medallas de Oro en los JJOO de Berlín en 1936.

Ambos hijos de Cristoph Dassler, un zapatero alemán, y su mujer Paulina Dassler, tenían genios muy distintos. Uno de ellos era más amigable y ruidoso, el otro un poco huraño y callado. En ese momento parecían complementarse.

En la II Guerra Mundial, las diferencias se acentuaron y la colaboración con los Nazis (Adi convirtió el negocio en una fábrica de bazookas alemanes y Rud fue un chivato de las SS que terminó luchando en el frente de Sajonia), acabaron con la marcha de Rud de la compañía. Tras esta decisión y con el fin de la guerra, vieron la luz dos grandes de la ropa deportiva: Adidas y Puma.

Rud funda en 1948  Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler. El nombre viene heredado del apodo con el que conocían en su juventud. De origen castellano, la palabra Puma está asociada internacionalmente con el felino del mismo nombre, animal que representa velocidad, fuerza, agilidad... valores muy potentes para una empresa dedicada a productos deportivos. Además, en su versión primigenia, un nombre tan corto permitía incluir una imagen figurativa en el conjunto de una marca, que fue construida con formas geométricas muy rígidas e industriales, en línea con los cánones marcados por la, entonces cerrada, escuela de la Bauhaus.

En las primeras versiones de la marca se puede apreciar que el simbolismo del Puma incluía un nivel de detalle poco funcional y con cierta falta de legibilidad, por eso en 1979 la multinacional decidió suprimir los ojos e incluso la nariz del felino. Con el tiempo los elementos de la marca original se han ido diluyendo, hasta el punto que los hexágonos concéntricos desaparecen y la tipografía del logotipo gana peso y grosor. Pero no es hasta finales de los 90, cuando la marca adquiere el suficiente reconocimiento como para prescindir en determinadas aplicaciones del logotipo y dejar el peso de la identidad visual a lomos del felino solamente. Así Puma seguía la estela del gran competidor americano Nike y creaba una icono reconocible incluso sin caracteres, al que con el cambio de siglo se le ha añadido el color rojo para enfatizar ese carácter enérgico y diferenciador del símbolo.

Tras la marcha de Rud, Adi se queda con la compañía y decide dar un golpe de efecto cambiando el nombre a la empresa y de esta forma hacerla completamente suya. Por eso en 1949 pasa a llamarse Adidas, ADI (diminutivo de Adolf) + DAS (de su apellido Dassler), una forma de personalizar el negocio desde el propio nombre. Al igual que su hermano, buscó una iconografía que nutriese a la marca de valores inherentes al mundo del deporte. Para lograr ese fin, adquiere la hoja de laurel como símbolo de Adidas, algo que otorgaba a la empresa y a sus productos un valor clásico sinónimo de victoria, debido a las coronas de laurel de los vencedores de la Roma y Grecia clásicas y su relación directa con el mundo deportivo de los JJOO. Sin duda era un brindis a sus propios orígenes puesto que el éxito surgió gracias a los atletas de la villa olímpica alemana se empezaron a calzar sus zapatillas. La ubicación de las hojas de laurel recuerdan premeditadamente a la silueta de un trébol, también asociado a la fortuna y al éxito, que era atravesado por unas líneas que recuerdan a las pistas de atletismo. En 1967 Adidas institucionalizó estas tres rayas creando una línea de ropa deportiva para los JJOO de México 68, por lo que la multinacional obtuvo grandes beneficios.

Adidas siguió creciendo y empezó a competir con Nike además de con su “hermano Puma”, para ello empezaron a poner en práctica técnicas de publicidad más agresivas y depuraron la marca hasta que en 1996 dejaron el trébol para los productos clásicos-retro y fusionaron las pistas de atletismo con el trébol creando la marca actual de las 3 bandas diagonales sobre la tipografía en caja baja. De esta manera se justificaban las 3 áreas de negocio que la multinacional tiene hoy en día en detrimento de los valores puros y clásicos de los comienzos... siendo unos atributos meramente comerciales. A finales de los 60 la marca viró su colorimetría al azul para marcar la diferencia con el "swoosh" negro de Nike, pero tras la nueva arquitectura de marcas se retomó el negro para el área más comercial y se amplió el espectro cromático a grises y azules para los productos de estilo y clásicos. 

El enfrentamiento entre Adidas y Puma se hizo patente hasta en el mismo pueblo donde nacieron los dos hermanos; donde según cuenta Barbara Smit, en su libro “Hermanos de sangre”, el pueblo llegó a estar dividido por el río que separa las dos fábricas y había una carnicería para los que apoyaban a Adidas y otra de los seguidores de Puma. 

Hoy en día Frank Dassler, nieto de Rudolf Dassler de Puma, es el hombre que ayudó a construir un puente entre las dos facciones en guerra. Rompió con el tabú del pueblo y ha trabajado para ambos lados.

El pueblo entero sigue obsesionado con la historia de los hermanos. Existe incluso un museo completo dedicado a ellos. Este museo sigue su historia desde la empresa naciente en 1924 en el lavadero de la casa de la madre.

Ambos fallecieron en la década de los 70 sin haberse reconciliado. Aún en la muerte, Rudi y Adi siguieron distantes. En el cementerio local reposan sus restos a extremos opuestos el uno del otro.



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